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Craft en rayon : les grandes surfaces et leur impact sur la bière artisanale

Beaucoup de brasseurs craft s’y opposent dans l’esprit, mais peu peuvent s’en passer : la vente de bière artisanale par le biais des grands magasins. C’est l’une des principales portes d’entrée vers la bière craft pour le grand public, et le marché est en croissance en Europe, avec de plus en plus de marques disponibles à l’achat en grande surface. Mais est-ce que cette situation peut durer, et est-ce vraiment à l’avantage des brasseurs ?

En Suisse, comme dans le reste de l’Europe, le secteur de la bière est en croissance depuis quelques années, en particulier grâce à la bière artisanale. Cette situation encourage les grandes surfaces à augmenter leur SKU (Stock Keeping Units, soit le nombre de références différentes disponibles) et à proposer toujours plus de choix de bières craft. Auparavant, les ventes de bières étaient en décroissance avec la présence des seules marques industrielles. La bière craft a donc été accueillie comme le produit providentiel permettant de relancer la catégorie toute entière. Une partie du secteur vin a même été remplacé par des étalages de bières dans plusieurs magasins. Selon Coop, 60% du chiffre d’affaire de la catégorie bière dans la région Suisse romande provient du sous-segment « bières locales » en 2019.

Cependant, il semblerait que cette croissance si bienvenue soit en perte de vitesse. Aux Etats-Unis, le segment Craft ralentie depuis maintenant 3 ans (-3% en 2017 par rapport à l’année précédente) avec une réduction conséquente du SKU de la  grande distribution. Avec la baisse des ventes, les rayons ont vu leur choix de bières craft baisser au profit d’autres produits comme la bière industrielle sans alcool. Et cette tendance est en train d’arriver chez nous. Comme pour l’eau aromatisée il y a une dizaine d’années en arrière, le marché de la bière craft qui était une nouveauté jusqu’à maintenant est en train de se stabiliser.

Avec la fin de la croissance des ventes, la variété de bières disponibles en rayon est en voie d’être réduite et remplacée par d’autres produits comme cela s’est produit aux Etats-Unis. Et le choix des produits présentés sur les étalages va être l’objet d’une grosse concurrence entre les brasseries. De la mêlée, ceux qui auront la plus grande capacité de production et qui pourront couper au maximum leurs marges sortiront vainqueurs. Les autres, petites brasseries indépendantes avec des moyens moins importants, se retrouveront à passer par des canaux alternatifs pour vendre leur bière.

Pour la grande distribution, il n’y a qu’un seul marqueur significatif pour la sélection des bières dans leurs étalages, c’est la marge. Pour les clients qui pensent que Craft rime avec IPA, les grandes surfaces sont idéales pour trouver leur bonheur. En coulisse, cette exigence uniformise l’offre des bières et influence les brasseurs dans leurs choix. Le reste du catalogue, hors IPA, blondes et blanches, se retrouve relégué dans d’autres circuits de productions, moins accessibles, avec le risque qu’elles ne soient pas suffisamment distribuées et disparaissent.

Quelle solution pour parer à cette situation ? Utiliser les circuits courts et locaux pour acheter et soutenir les brasseries du coin. Souvent pour le même prix, chaque bière achetée par ce biais rapporte plus au brasseur et permet de diversifier son offre et d’encourager les expérimentations et la variété. C’est aussi, de manière pratique, une façon de soulager la gestion des stocks pour les brasseurs qui peuvent gérer plus facilement les commandes qu’en débloquant de grands volumes de boissons pour qu’elles patientent en rayon le temps d’être vendues.

Il n’y a pas de mal à se réjouir de la présence de ses bières préférées en rayons de grandes surfaces, mais nos choix de consommation ont des conséquences sur les producteurs, principalement pour les artisans de la région. Être informé sur ces conséquences permet de soutenir au mieux des entreprises et travailleurs locaux, tout en ne changeant pas grand chose à ses habitudes et sans que le prix prenne l’ascenseur.

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